O episódio de hoje do Surra de Lúpulo é sobre Beber com Moderação, e ninguém melhor para acompanhar Lud e Leandro nessa empreitada que Ornella Guzzo, Gerente de sustentabilidade do Grupo Heineken. Ouça na íntegra!
Beber com moderação: Quais foram as ações criadas pela Heineken?
Ornella em 4’17”: Primeiro que o consumo responsável faz parte da estratégia de sustentabilidade da companhia e da estratégia de longo prazo do negócio. A gente entende que o consumo responsável é base. Sem isso nosso negócio não prospera e não tem longevidade. Tem até uma frase célebre de um antigo CEO que diz que a gente prefere vender 9 heinekens para 9 pessoas do que vender 9 heinekens para 1 só. Isso permeou a cultura da companhia e a partir dele, nossa equipe comercial passou a entender o que queríamos dizer com consumo responsável. Não é ir contra o negócio, é uma forma de negócio diferente. Consumo responsável já era uma pauta, mas em 2019 começamos a trabalhar de forma mais aprofundada nessa temática, inclusive diferenciando o que denominamos consumo moderado e consumo nocivo. Uma coisa é a promoção do consumo moderado né, levar a conscientização e campanhas bacanas através das nossas marcas. Levando esse estilo de vida equilibrado para o consumidor. E outra coisa é falar de consumo nocivo, quando a gente faz os estudos nacionais e internacionais e olhamos o recorte de quem faz o consumo da bebida, a gente vê que 20% dos jovens de 18 a 24 anos fazem o uso nocivo da bebida. E aí lá em 2019 a gente falou vamos conversar com essa galera? Dialogar sobre o consumo nocivo da bebida? Inicialmente é um papo chato, a galera não tá a fim. Então a gente fez um trabalho muito interessante de co-criação com jovens. […] Assim nasce a experiência WeLab pra falar sobre consumo nocivo da bebida, autoconhecimento, habilidades socioemocionais.
Como se desvencilhar da possibilidade do público enxergar as campanhas como jogada de marketing?
Ornella em 16’45”: Quando a gente pega a marca Heineken, a gente vem trabalhando de moderação desde a entrada da marca no mercado brasileiro. Essa consistência mostra menos marketing e mais preocupação. […] A gente já fez um experimento baseado em teoria comportamental para comprovar como podemos influenciar motoristas a não beberem no dia que saem para o barzinho, com apoio de metodologia de estudos da economia comportamental. Mapeamos a jornada do consumidor no bar até toda a interação ao longo da sua jornada.
Ornella complementa que em 2020, a Heineken trouxe a sua primeira cerveja sem álcool, mas com excelente qualidade do produto.
Qual é o grande objetivo que a Heineken busca com a conscientização sobre beber com moderação?
Ornella em 25’28”: A gente entrou no mercado brasileiro lá em 2010, o pilar da qualidade, do puro malte, foi o elemento que nos levou a ganhar participação no mercado, conquistar o coração dos consumidores de alguma maneira. E hoje, segundo player do mercado, a gente entende que o que vai dar o nosso segundo salto é a sustentabilidade. Quando a gente fala de sustentabilidade do público heineken, estamos falando do ambiental, do social e do consumo responsável. É um tripé. […] O consumo responsável é inevitável quando pensamos na indústria de bebidas alcóolicas.
Leandro pergunta se a Heineken possui uma meta pública para consumo moderado e Ornella esclarece que até 2025, eles visam impactar direta ou indiretamente um milhão de jovens a beber com moderação.
Vocês acreditam que tecnologia e inovação podem ajudar no consumo moderado?
Ornella em 36’25”: Olha, vou falar que a gente começou com um projeto, mas não deu continuidade. Chegamos a desenvolver um App internamente, e fizemos um trabalho muito forte com colaboradores, mas não conseguimos escalar ele pro público em geral e consumidores. Mas sim, a tecnologia tem que caminhar junto, né? A gente vê soluções de metaverso e jogos eletrônicos e a indústria tá dentro desse universo.
Para finalizar, o Surra de Lúpulo gostaria de agradecer Ornella por topar bater esse papo com a gente, e reforçar a importância de beber com moderação. Sabemos que falar de cerveja é uma delícia (beber então, nem se fala!), e para que esse processo continue sendo delicioso, precisamos levantar essa bandeira de conscientização.
Se cuidem e até a próxima!
Ouça também Surra de Lúpulo: Profissão Sommelier
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O que bebemos durante o programa? Todos beberam água durante a gravação (hidratação é tudo!).
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