No programa de hoje do Surra de Lúpulo, vamos falar sobre uma das raridades do mercado de cervejas artesanais, a fidelização de clientes. Para isso, convidamos o Antônio Carlos Morim, engenheiro eletrônico, MBA em Marketing, mestre em neurociência do consumidor, mestre e doutor em engenharia de produção.
Esse programa não aconteceria sem os nosso Mecenas Empresariais: Cerveja da Casa, Iris Pay, Cervejaria Uçá, Viveiro Van de Bergen e Prussia Bier.
Fidelização de clientes
Qual é a diferença de um cliente fiel para um “defensor” ou “evangelizador” da marca?
“Quando a gente fala de fidelidade, satisfação, lealdade, que são termos que, de alguma forma, desde o final dos anos 90, foram sendo introduzidos através de uma visão relacional no marketing como um todo, algumas dessas estruturas e definições ganharam corpo e começaram a ter até métricas para você entender um pouco mais isso ou aquilo. Então, um cliente fiel pode ser alguém que prefere uma marca por conveniência ou costumo. Se a gente pensar num defensor, e uma postura mais ativa, porque em tempos de redes sociais, em tempos de recomendações, eu posso recomendar aos outros, eu posso defender em discussões públicas. Olhando o mundo das marcas como um todo, não apenas o mundo da cerveja, nós sabemos, eventualmente, algumas dessas marcas icônicas que vocês estão usando, consumindo, os nossos ouvintes, e essas marcas, de alguma maneira, entraram na nossa vida e nós passamos a entender que essa convivência com a marca é boa. A gente inclui dentro dessas empresas, não importa que seja um computador, não importa que seja um sapato, um tênis ou uma marca de cerveja artesanal local que criou uma comunidade forte em torno do seu produto. Eventualmente, algumas cervejas artesanais como eu que estou bebendo, elas passaram por um processo de crescimento e foram adquiridas. Senão me engano, a Lagunitas foi adquirida pela Heineken, assim como outras cervejas artesanais que, vamos dizer, colocaram, sei lá, dez anos para trás, um pouco mais, nasceram, por exemplo, em Ribeirão Preto foi adquirida pela Ambev e passou a ser uma marca top do seu mercado. Então, fidelização em tempos de marketing digital é um desafio. As marcas que se destacam são aquelas que de alguma maneira conseguem oferecer uma experiência personalizada o mais genuína possível. Afinal, a gente está no mundo do marketing da experiência basicamente há 25 anos. O termo marketing de experiência foi o Joseph Pine no final dos anos 90. Cada vez mais usando dados, e aí vou puxar a minha brasa também pro meu lado, Data Science Big Data, usando dados para tentar entender, antecipar necessidades daqueles clientes que os consomem, né, no mundo digital. A gente tem o exemplo recente de uma marca que ficou potente e reduziu bastante as suas perdas por estar num mundo fechado da pandemia e passou a ser muito digital na maneira de oferecer os seus produtos. A gente sabe e conhece o case dos deliveries. Sim. o quanto, de alguma forma, isso se ajustou na prática da nossa maneira de beber e consumir próximo de casa ou dentro de casa. No contexto das cervejarias, entender o comportamento do consumidor, isso é, vou falar alguma coisa que tá escrito em qualquer lugar, mas entender o comportamento do consumidor e as suas preferências é importante para se diferenciar e para me tornar um defensor da marca, ou evangelizador […] Então, é uma discussão muito ampla e, com certeza, não existe nenhuma grande marca que hoje não discute as formas de fazer isso no mundo cada vez mais integrado digitalmente.”
Para fidelizar o cliente é preciso entender o cliente, leia os resultados da Pesquisa Retrato do Consumidor 2023.
Vamos falar sobre fidelização de clientes em tempos de redes sociais, marketing digital e e-commerce tão massivo. Como as marcas estão se diferenciando nesse ambiente? Como as cervejarias podem avaliar corretamente a chuva de dados que recebem por esses canais? Como ler tantos relatórios?
“A gente tem uma máxima quando a gente fala de ciência de dados; que você tem a história do registro, do dado da informação e do conhecimento. Um registro é só um fator, ele se torna um dado na medida que ele está qualificado. Ele se torna uma informação na medida que ela tem uma dimensão, uma interpretação e um conhecimento, na medida que esse conhecimento faz você tomar alguma decisão. Então a gente sempre coloca essas quatro fases. Os dados, eles também envelhecem muito rápido, a maioria deles. É preciso continuamente extrair esses dados. Obviamente a gente tem um ambiente parcialmente digital, poucos consumos ou 100% digital para outros consumos nos dias de hoje sem levar direto para o ponto da cerveja. Mas a interpretação dos dados, ela é extremamente importante o tempo todo. Por trás do behavior, você tem que entender que dado é aquele, para que ele serve, como é que ele vai ser utilizado e qual é a relação dele com os outros. Então, o bom e velho marketing, nesta hora, nos ajuda muito a tentar entender quanto de percepção a gente tem para aprofundar qualquer outra discussão, ou adaptar da melhor maneira possível aos dados que a gente tem. Existem desafios. Permitir que os usuários avaliem, comentem sobre, por exemplo, as cervejas que experimentam vai criar um vasto repositório de opiniões e preferências. Pras cervejarias, por exemplo, isso pode ser uma mina de ouro de informação. Elas podem olhar tendência, perceber uma preferência regional. E até mesmo, quando estiver fazendo o lançamento, vai receber um feedback direto. E aí eu estou indo para a cerveja, mas pode ir para o mercado em geral. Então, é um canal de feedback. Tem muita informação ali. A natureza da mídia social tem uma armadilha, pelo menos uma. Ela pode distorcer percepções, né? Porque de alguma maneira, essas estruturas em rede influenciam as pessoas. Então, um usuário, um cliente, um consumidor ou uma consumidora, pode ser influenciado por uma tendência, amigos ou até pela busca, pelo reconhecimento dentro de uma comunidade onde essa estrutura, essa pessoa está inserida. Isso pode elevar avaliações que de repente não são tão… É aquela história, quando eu pergunto para você o que você vai fazer, você diz a coisa para mim, depois sozinho, você pode estar fazendo outra. Então, a maneira de entender isso, entender os canais formais e privados, como trabalhar em meios diretos, pesquisa com a empresa, como entender o ambiente privado diferente de um ambiente de rede, de uma plataforma social, é porque modular as opiniões com base no que você acredita ou aceita é muito influenciado pelo conceito de comunidade onde você está. Isso a gente sabe, né? Então, tratar os dados é uma coisa, depois decidir com os dados é outra história. A gente precisa dos dados, sim, a gente precisa dos dados de consumo, a gente toda hora está lançando produtos, está lançando coisa nova, não tem nenhuma marca que não vá fazer isso o tempo todo. O grande desafio é entender, né? Se o constante lançamento, por exemplo, na cerveja de novos rótulos, pode ser uma ferramenta de idealização ou algo, por exemplo, pode ser o dificultador, dependendo de como é percebido pelos consumidores. Eu costumo dizer que cerveja é sempre uma descoberta. Se tiver um rótulo novo eu quero ir lá beber. Por que? Ah, porque tem algo ali que me diz que é diferente. Outros podem se sentir sobrecarregados pela escolha. A gente tem uma linha na neurociência que usa modelos de tomada de decisão, inclusive consciência de dados, e é quando você tem mais que 5 ou 6 opções muito similares no mesmo produto. Isso gera uma inércia.”
Por aqui a gente questiona muito a política de lançamentos das cervejas, muitas das cervejarias artesanais vivem à base de novos rótulos. Você encara isso como um dificultador ou uma ferramenta para fidelizar?
“É isso. Se correr o bicho pega, se ficar o bicho corre, né? Eu costumo brincar que toda vez, recentemente, uma marca líder de batata, né? Que a gente ainda chama de frita, mas ela é basicamente assada em alta temperatura, né? Trocou toda a sua embalagem. Toda. Foi antes da pandemia, em 2019. E aí ela colocou super heróis. Ela colocou a embalagem de super-homem, homem de ferro, homem-aranha. Aí alguém perguntou assim pra mim, mas professor, ela já é a número 1, ela já é a líder, ela já vende. Por que que ela mudou a embalagem? As outras todas ficaram iguaizinhas. Tudo ficou azul, prateado e amarelo. E que que ela tem que fazer? Ela é a líder. Ela é que vai puxar. Ela é que vai mudar a embalagem, vai botar no tubo, vai tirar do saco, vai fazer isso, vai fazer aquilo. Tem um fator necessário de oxigenação para marcas que já detém a sua capacidade e o seu público e tem que manter o seu posicionamento. Depois a que seja marca 1, marca 2, marca 3. Por que? Porque elas já estão no seu cérebro, elas já têm um imprint. Você sabe que eu sempre vou ter uma Heineken perto de mim. Sim. Exemplos. Eu sempre vou ter uma Stella Artois perto de mim. Eu sempre vou ter uma qualquer dessas perto de mim. Por que? Ah, por que já está no meu mindset de decisão. E as outras? Abro, eu abro espaço para as outras. Abro espaço para um teste. Quando veio a Heineken 00, disse, vou beber isso? Falei, não vou beber, não tem álcool. Aí, um dia, estava a minha filha bebendo, bebe aqui, pai. Aí, eu bebi. Eu tenho que dar o braço a torcer, é bom. Aí, se diz assim, se passou a comprar, de vez em quando. O modelo de testar, de degustar, de colocar no seu mindset, decisão, a gente sabe muito bem, se você vai no supermercado, que seja um supermercado médio, classe B-C+, algo assim, padrão IBGE da vida, você tem 12 marcas de requeijão de copo. Isso sem as variantes, com salsa, cheddar e o normal, se tem 12, 12 variantes, como é que se grava? Eu costumo fazer uma brincadeira antiga que a gente faz sempre, eu fico falando nomes de frutas, laranja, banana, pêra, abacaxi, jaca e morango. Mas assim, quando a gente estuda memória e neurociência, a gente trabalha um processo bem simples, né? Depois do registro 6 ou 7, você troca um de posição, eventualmente. Você não inventa. Você troca um de posição ou come um. Imagina gravar 12 marcas.”
A antiga milhagem, que virou cartão de fidelização e hoje é o cashback, é um recurso ainda válido? Ou algo que se desgastou com o tempo e hoje o cliente tem tanta oferta disto que não tem mais diferencial?
“No mundo digital, o cupom sempre vai ter o seu momento. O cupom sempre vai ter o seu momento, porque é o cupom das onze da manhã de um determinado delivery de comida dizendo, opa… O, que pedir aquilo que cê pediu ontem, tem desconto de 10% aqui para você e tal, então se tem uma acção de ponto, de momento, de ataque, click, compra, então o cupom, um desconto, esse tipo de coisa, tem seu valor, e aí a gente tem que estratificar o tipo de consumo, o tipo de canal e a recorrência desse tipo de coisa, diferente dos pontos do seu cartão de crédito. E você vai trocar por milhas para fazer a sua tão esperada viagem de 12 meses pra algum lugar. Eu preferia não pagar anuidade de cartão de crédito. E o negócio que desde o final dos anos 90 não se paga na América e aqui a gente é esfolado. Eu já fui diretor de marketing de um cartão de crédito, assim eu já esfolei os outros. Eu costumo dizer que eu pago… Os pecados aqui no inferno meu e aqui mesmo. Né, então eu fico imaginando se… Cara, depende, de novo, de mercado pra mercado, entendeu Ludmila? Entendam, Leandro? Por que? Por que no mercado americano existe uma cultura de guardar cupom. Sim. Velha de guerra, do tempo que se recortava de revista. Se leva aqueles cupons todos. E aqui se tu levasse esses cupons na padaria, as pessoas iam achar que se devia ter vergonha do que se ta fazendo. Porque não é um hábito, não é um comportamento, não é cultural. Então, no gringo, na América, todo o discount é válido e eles abusam do discount. Fugado usando 50 pedacinhos de revista cortada ou de jornal ou, hoxe, um desconto no cupom digital. Culturalmente, cada país reage de alguma maneira e determinados consumos são recorrentes. Ah, eu vou ao supermercado. Ah, eu vou… Vou tomar determinado marketplace para consumir e eu tenho aqui um cashback e tal. E aí eu vou usar esse cashback. Agora, também não adiantou eu ir ao ponto de venda para usar esse cashback e ter burocracia absurda pra eu fazer aqueles conto acontecer. Isso desanima pra comprar. O impulso já vai embora. Então, a gente tem que olhar isso como uma dinâmica. E a primeira coisa é te fisgar pelo conceito da mais-valia. Depois, te dá uma velocidade pra isso. Cartão de crédito e banco pra milhagem… Em 1995, era diretor de marcas da Credicard no Brasil. Cara, traduzir milhagem em milha naquela época era um pacto de ganso. A gente não conseguia estratificar aquilo, transformar um ponto em um, mesmo que fosse um mísero real, e transformar aquilo era muito difícil. Então, o mecanismo de fidelização, ele continua sendo útil na medida que eu consigo incutir esse hábito culturalmente. E tornando isso muito veloz, muito veloz. Meio que te ajudando mais ainda a dar aquele click final tirando do carrinho para fazer o pagamento.”
Existe um número não confirmado, que o mercado de cervejas artesanais é de 2%. Muito pequeno perto dos 98% dominados pelas grandes corporações. Quais ferramentas as cervejarias artesanais poderiam usar para fidelizar o cliente?
“Bem, se a gente parar para olhar o que já está acontecendo, marcas grandes americanas como Heineken, como Molson Coors, tem diretoras executivas. A Meg Timoney é a da Molson Coors, eu não lembro agora de cabeça, mas são executivas mulheres que foram alçadas ao posto, ao primeiro posto da hierarquia dessas organizações. O mercado feminino na América, hoje, mostra o quanto as marcas estão repensando o que achavam de como as mulheres queriam beber cerveja. Por exemplo, IPAs fortes, a mulher americana hoje bebe. “Ah, não, mulher não bebe cerveja forte”. Eu via isso há 30 anos, tomar uma malt 90 no início dos anos 80 era… Não vou voltar, vocês não eram nascidos. Mas uma cerveja light no final dos anos 80 era, assim, um pecado. Isso mostra o quanto a gente não entende o behavior da mulher no consumo da cerveja. E hoje, o mercado tem dados ali na pesquisa de absurdos em tamanho. Entenda as idiossincrasias de cada mercado. Vamos puxar a cerveja artesanal, que é uma coisa mais local. De novo, eu não tenho muita cerveja, eu tenho uma brassagem pequena, eu tenho que vender nesse lugar, eu tenho que ter um público cativo. Se tou falando do Rio de Janeiro, então, uma cerveja em Niterói que me acostumei a beber, por exemplo, ou a Hocus Pocus. Teve uma época que eu queria ir lá, levava o meu growler para trazer a minha cerveja para casa, né? Então, investir na variedade, investir na intimidade com o consumidor, levar esse consumidor pro ponto de consumo. Estipular digitalmente referências, como eu disse ainda pouco, eu preciso de gente para falar bem desse consumo, eu preciso de pessoas que estejam dizendo que vale a pena consumir Market Town, até porque pode ser pequenininho, mas é cerveja que não acaba mais. As grandes têm o jeito de competir, as pequenas… Às vezes a gente gosta nas aulas de estratégia de citar algumas coisas, parece que são do senso comum, mas eu acho que, às vezes, a gente… Eu posso sempre dizer acho, né? Acredito que você tem que rever a sua ótica. Existe um conceito muito antigo, tem uns vinte e poucos anos, chama-se olhar a ótica pelo sentido do seu oceano azul e não do seu oceano vermelho. No oceano vermelho eu vou fazer o que você está fazendo, vou copiar, vou aplicar por preço, vou lá pro canal e diz que quem entra numa guerra de preço não sai nunca, alguns saem mortos, outros saem esfaqueados. Eu tenho que pensar no oceano azul. O que é pensar o oceano azul na cerveja? Não é só investir na qualidade e nova variedade dos seus rótulos. E pensar por que aquele consumidor vai consumir a minha cerveja e não a do outro? Por que ele vai pagar 12 ou 15 reais? Essa época que eu estou bebendo custa 12 reais, em média. São 355 ml. Na hora que eu botar a mão na IPA, eu não posso pensar em preço. Eu tenho que entender valor, porque 12 a 15 reais por 355ml, que mal enche a minha caneca, tem que valer muito a pena. E eu tenho que comprar dez desse negócio, gastar cento e vinte reais, e não substituir por quarenta outras latinhas de outro fabricante. Então, é porque a gente vê o valor. É valor na qualidade? É. É produção artesanal, por isso que chamo artesanal.”
Gostaram do bate papo? Não se esqueçam que quem é mecenas, recebe conteúdo extra.
Seja um mecenas do Surra de Lúpulo clicando aqui!
Leia também: Surra de Lúpulo #183: O poder do consumidor periférico com M.M. Izidoro
O que bebemos durante o programa? Morim bebe Lagunitas; Leandro e Lud bebem água.
