Pela primeira vez no Surra de Lúpulo, a gente teve um programa dividido em duas partes! Sim, meus amigos, a gente ainda tem muita coisa para debater sobre a análise da pesquisa Retrato dos Consumidores de Cerveja 2023, com Bob Fonseca. Vamos prosseguir com o papo? Ouça na íntegra:

 Deixamos o nosso agradecimento aos Mecenas Empresariais: Cerveja da Casa, Iris Pay, Cervejaria Uçá, Viveiro Van de Bergen, The Beer Agency, Prussia Bier e Passaporte Cervejeiro.

Continuação da Análise de Consumidores de Cerveja 2023

Novamente temos o prazer de informar que a pesquisa só foi realizada graças ao patrocínio do edital Fermenta, Ambev e Academia da Cerveja, do Sindicerv, da Prussia Bier e da Íris Pay. Sem essas empresas, não teria sido possível realizar a pesquisa, e ainda mais com a magnitude e abrangência que a gente conseguiu.

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E os eventos cervejeiros?

Lud: Eu acho que evento é importantíssimo para a cervejaria pequena, principalmente. E não é só para pequena não, tá? que se fosse só para pequena, o carnaval não era patrocinado pelas grandes. Os eventos maiores não eram patrocinados pelas grandes. Mas, já que a cerveja artesanal não vai ter recurso para isso, ela tem que migrar para os eventos que cabem na possibilidade dela de alcance, etc. Então, os eventos pequenos, como o Leandro falou, de bairro, da cidade, de pracinha, o contato com o público… é muito importante. Essa pessoa que está ali, está andando, vai comer hambúrguer, vai tomar sua cerveja, vai comer um empanado, vai tomar sua cerveja. Então é importantíssimo. E aí eu vou trazer um depoimento para passar a bola para o Bob, que é do Sandro, nosso apoiador, que é dono, cervejeiro da Dead Dog em Niterói. A Dead Dog está inserida na Vila Cervejeira em Niterói, que é uma iniciativa criada pelas próprias cervejarias. Ainda não é uma associação constituída de fato, mas eles estão no mesmo lugar. São cinco ou seis cervejarias, barra, bares, etc. E ali eles abrem todo sábado, ás vezes tem algum evento ou não, mas ele falou, cara, antes disso aqui, que eu produzia cigano, o que me salvava era evento. Só que aí começou uma chateação da prefeitura, não pode isso, não pode aquilo, a prefeitura precisa apoiar o empresário também, gente. Não adianta, entendeu? Para poder participar desse tipo de evento e difundir. Essa pessoa vai conseguir comprar uma lata de Dead Dog no supermercado? Não. Não, porque ele é uma cervejaria bem pequenininha e não vai estar vendendo pão de açúcar na Zona Sul ou em qualquer outra rede que tenha na sua cidade, na minha cidade. Mas, se ele for na feira de Niterói, ele vai beber. Dead Dog, vai beber Noy, vai beber Masterpiece. E se ele for em São Paulo, vai beber Trilha … E se for no Rio, enfim, isso é muito importante. Então, por isso que eu falei na fala de introdução, o evento é o lugar onde as pessoas mais bebem cerveja. É uma informação ridícula, tá na nossa cara. Mas como é que a gente tá trabalhando? Como é que o mercado está se organizando ao redor de eventos? E aí, a gente nem tá entrando na seara dos eventos que pagam um dinheirão, você paga um dinheirão pra ter um ingresso. Isso aí é outro evento, gente. Mas vamos pensar no evento rasteiro. Isso por si só já traz uma explosão de cabeça. Bob, o que você acha disso?

Bob Fonseca: Acho que esse tipo de evento é o que faz a captação dos novos consumidores. Você tem um evento pequeno que é aberto, não tem cobrança de ingresso. Ou seja, qualquer pessoa pode ir lá e se o cara quiser tomar uma cerveja, se ele quiser pegar a mais barata, ele pode. Vai chegar com um dinheiro lá e vai pagar uma cerveja, já vai ter tido uma experiência única ali, mano. experiência pessoal com uma marca de cerveja artesanal, falar, olha, é legal, consegui provar. Eu acho bacana principalmente os regionais, né, fora dos eixos muito badalados das cidades, aqui que a gente já conhece, né, cada capital aqui tem um lugar já com uma concentração grande de artesanais, quanto mais distante desses pontos, melhor. Acho que isso é muito eficiente, assim, os eventos grandes ali com um… all inclusive, tudo pago, eles acabam sendo, acabam alienando uma grande parte do público, né, porque quem vai, novamente, são pessoas que já conhecem as cervejas, que querem tomar cervejas de 10, 12% de álcool, num preço incluso ali, querem ficar muito doidas e beber o máximo possível, e a gente sabe que não é a maioria das pessoas que pensa assim, ou que se comporta assim. Acho que os eventos ali abertos, né, quanto mais você puder, tá capilarizado, tá sem barreira de cobrança e ofereceu o que o público, o que você espera que o público daquela região onde você vai estar vai consumir, não adianta você levar o que você quer. num evento, numa feira, num dia de calor ali, uma double pastry stout de 16% e ficar bravo porque não vendeu, né? Que custa 40 reais, sei lá, o copo de 300 ml e ficar bravo porque não vendeu, né? Sim. Você vai ter que ajustar a sua expectativa com base no que as pessoas consomem, ou pelo menos as pessoas que vão estar lá, né, que muito provavelmente não conhecem cerveja artesanal, consomem, né? Não é isso, a gente viu pela pesquisa ali que são estilos mais básicos, tirando, claro, o IPA, que é uma coisa recorrente, mas você tem outros, American Lager, tem outros estilos mais leves ali, né? É uma questão de você… também perceber isso, né? Você dá abertura e ao mesmo tempo você ter sensibilidade também de conseguir o que você tiver que afunilar, mudar, você saber que é em função de um público que não necessariamente é o seu da internet, do site, do perfil de rede social da cervejaria, né? Que é mais assíduo, já conhece. Esse tipo de evento pequeno, pra mim, acho que tem salvado muitas marcas hoje, né? Aqui em São Paulo tem alguns acontecendo na Zona Norte, Zona Leste, que não são locais que tem uma cultura cervejeira muito concentrada, né? Então, eu acho que tem funcionado bem, assim, pra contato direto com o público, né? Mais do que você ter sei lá, um festival de grandes proporções que vai cobrar uma entrada 250, 300 reais, assim. Tudo bem. Tem beer geeks, tem aficionados que vão cobrir a quantidade desses ingressos vendidos ali, mas ao mesmo tempo o seu crescimento pode ser muito pequeno ou zero, né? Com esse tipo de modelo. Sim.

Consumidores de cerveja sem álcool:

Lud: Esse ano a gente foi buscar saber um pouquinho mais sobre cerveja sem álcool. E a gente já identifica, porque a gente aqui é apaixonado pelo questionário. É, mas nem eu nem o Leandro vamos morrer abraçados com o questionário se a gente não achar que ele está bom o suficiente. Então a gente já identifica coisas a serem trabalhadas e melhoradas nesse questionário. E a parte de cerveja sem álcool talvez seja uma delas, melhorando a pergunta. Mas o que temos hoje é que a cerveja sem álcool não é um produto de cerveja sem álcool. Da maneira como perguntamos, ficou parecendo como se fosse, você gosta de cerveja sem álcool no entendimento paladar. E eu acho que não era essa a pergunta, de fato, né? Mas a percepção é que a maioria das pessoas disse que não gosta. E muita gente também fala que, apesar de não gostar, provaria ou bebe, mas não bebe com frequência. Ou seja, é um mercado crescente, latente. Eu acho que é preciso ainda um bocado de educação. E aí eu queria ouvir a percepção do Leandro sobre esse momento da cerveja sem álcool. O que você viu aí, amigo?

Leandro: Eu percebo pelos números e pela distribuição do produto, principalmente pela Heineken e Ambev, que estão distribuindo mais cerveja sem álcool aí, e as maiores cervejarias artesanais que também estão produzindo as suas versões sem álcool. Eu acho que é um momento de introdução do produto no mercado. A gente vem de um histórico aí. desde 1808 no país, desde a chegada da família imperial, família real no Brasil, de cervejas alcoolizadas, uma cultura criada em consumir vinculando aos efeitos do álcool, não ter isso somente voltado ao paladar. Então nós temos esse histórico. E aí a gente está introduzindo um novo viés, que é um viés do beba só pelo gosto, beba só pela refrescância, não vai ter efeito de álcool nenhum. Acho que atende radicalmente. necessidades específicas, eu sou motorista da rodada, a mulher grávida ou lactante, inclusive eu tenho amiga que hoje está amamentando o filho e ela tem bebido cerveja sem álcool sabe, ela não abriu mão do hábito de beber cerveja que ela tanto gostava e isso pra ela é maravilhoso e tá bebendo cerveja é boa então eu acho que a gente tá nessa fase ainda de quebrar os conceitos estabelecidos. Eu diria que não são nem pré-conceitos. São conceitos estabelecidos. A gente tem uma longa história falando que cerveja é alcoolizada. Pode ser baixo teor alcoólico, pode ser alto teor alcoólico, que pouquíssimas pessoas sabem que tem cerveja acima de 10%, por exemplo. Quando você fala na roda comum, a galera toma um sujo. Mas você tem esse conhecimento de que é uma bebida alcoólica. E agora a gente está chegando e falando isso aqui, gente. Tem isso aqui. Então, a rejeição numa introdução de algo novo, em cima de algo tão consolidado, é natural. Ela é, pô, pra que eu vou beber isso? Tanto que a resposta padrão, né, quando a gente faz essa pergunta, pra amigos, já bebeu cerveja sem álcool? É, pra quê? Pra quê que eu vou beber isso? Eu não, nunca. Cara, sério, vou beber cerveja pra não ficar bêbado? Eu acho que tem muito a ver com o nosso hábito, com o nosso consumo ali, que tá enraizado, faz parte da nossa história, de como o brasileiro bebe. E diria eu, mais do que o brasileiro. faz parte do produto.

Bob Fonseca: Eu acho que tem um aspecto histórico, que é esse que você colocou, tem um aspecto técnico, que é a melhoria na produção de cerveja sem álcool, ela é bem recente, né, até uma boa parte do histórico, da história da cerveja sem álcool por aqui é de exemplares com interrupção de fermentação, então fica com aquele gosto de suprir os murchos no leite, né, que é péssimo, brinca muito baixíssimo, é horrível. Agora tem outros métodos que melhoraram bastante a qualidade do produto final, a gente teve uma confraria da Priscila Colares aqui de cerveja sem álcool em São Paulo com exemplares internacionais, tinha um… Exemplares alemães, exemplares holandeses, muito, muito, muito bons, assim, que realmente tirar o chapéu. E eu acho que tem a questão de você também passar uma mensagem adequada, né? Acho que nem as grandes conseguiram ainda encaixar uma mensagem legal sobre cerveja sem álcool. Acho que o principal foco é, não é, hoje ela é muito vinculada a um sacrifício. Ah, eu não posso, eu tenho que dirigir hoje, então eu tenho que tomar cerveja sem álcool. Estou lamentando, estou grávida, tenho que tomar cerveja sem álcool, é. É um aspecto interessante, é um alívio você ter uma alternativa para quem gosta de cerveja, mas ao mesmo tempo não é o foco na qualidade. Eu estou tomando cerveja sem álcool porque é uma cerveja excelente, ela é uma cerveja muito bacana, não faz falta o álcool, porque ela tem um sensorial legal, um aroma legal, um sabor legal, tem uma argora aqui, mas não tem álcool. Esse é o ponto principal, e ninguém está conseguindo fazer isso. A Heineken pegou um ponto interessante, que eu acho que é pegar esportistas e pessoas famosas ali para defender a questão do sem álcool, principalmente o pessoal da Fórmula 1, mas, primeiro, nem todo mundo… Esportista então também não associa o consumo ao esporte, ou se associa também não se importa porque não faz esporte. E você tem que ter um público mais, influenciadores ou pessoas famosas mais abrangentes trabalhando com isso, né? Trabalhando, olha, essa cerveja é legal, eu tô tomando, eu acho bacana, não faz falta o fato de não ter álcool, assim. É legal simplesmente por ser uma cerveja bacana, bem feita, bem produzida. Eu acho que essa é a questão, acho que eles não conseguiram encaixar essa mensagem. Se as grandes não conseguiram, tampouco conseguiram as artesanais, né? Que não tem esse perfil de marketing tão arraigado, assim. Eu acho que é um caminho longo ainda, talvez um caminho a ser apontado, uma proposição ali para todos, né? É trabalhar a questão da IPA. A IPA já tem um público fiel, já tem um ingrediente em destaque ali, que não é o álcool, que é o lúpulo, o amargor. Eu acho que é um bom caminho a se trabalhar. Você vai sair da American Lager sem álcool, né? Que, enfim, é uma cerveja que já não tem grandes atributos sensoriais, pela própria definição do estilo dela, e você passa para uma IPA sem álcool. Eu acho que isso seria um grande passo. Tem alguns casos aí, algumas cervejarias que já estão trabalhando, né, com preço legal, já tem se destacado. Acho que a cervejaria Campinas talvez seja a que tem a IPA mais interessante das nacionais ali na categoria sem álcool, né? Então, acho que falta apostar mais em IPAs, talvez, né, para pegar… Tudo bem, né? Por um lado, você está reforçando um estereótipo de mercado artesanal. Você vai trabalhar só com IPAs, mas por outro lado, você também está pegando um nicho que já tem conhecimento, que pode se interessar por uma cerveja que não tem álcool, mas que tem os outros atributos que eles tanto gostam numa IPA, por exemplo.

E-commerce cervejeiro:

Bob Fonseca: A questão do e-commerce foi muito importante para algumas cervejarias na pandemia, porque, enfim, quando os pontos de venda secaram, você não tinha mais a possibilidade de vender em bar e vender em lojas. Mal é mal vender em mercados. Quem vendia, as cervejarias acabaram criando às pressas dos e-commerce para trabalhar a venda direta para o consumidor, aproveitando que o serviço de transporte, de frete, ainda estava funcionando. Isso foi importante para muitas marcas, para tentar desovar um pouco, principalmente para as menores, que tinham produtos caros ali, conseguiam fazer valer frete, enfim, todo o custo embutido. E, ao mesmo tempo, criou uma disposição de algumas marcas também maiores com os pontos de venda que conseguiram reabrir depois. Porque o consumidor começava a comprar dos e-commerce da cervejaria e não comprava mais no ponto de venda. Eu já vi… donos de bares, dizendo que não trabalhariam mais com marcas que trabalhassem tanto com e-commerce, até com as versões mais digamos assim, avulsas, né? Do e-commerce que é o grupo de WhatsApp, né? Estavam de enorme disposição nisso, né? Principalmente quando a reabertura dos bares foi voltando aos poucos. Então, o que eu queria colocar é isso. Hoje, eu acho que o e-commerce deu uma decaída boa. Não é tão relevante mais como ele foi durante a pandemia, mas ainda assim está ativo. Eu, por exemplo… Usei o e-commerce para conhecer muitas cervejarias novas, saí um pouco dessa bolha São Paulo de Ipa, de Unisiba, Pestristal, Smurfsour, você acaba pegando muita coisa, mas eu não sei como foi a experiência de vocês com o e-commerce, se ela continua tão intensa, e pelo que vocês têm de feedback também, se vocês acham que está decaindo ou se consolidou, e é uma fatia importante do faturamento das cervejarias. […]  Eu diria até que o e-commerce, durante a pandemia, trouxe uma certa nostalgia de como era o mercado uns 10 anos atrás, quando você tinha um monte de estilos diferentes, muitas marcas que ficaram pelo caminho. Hoje você tem muitas marcas, de fato, ainda continua tendo até muito mais do que tinha há 10 anos, só que a concentração de estilos é muito grande, então a variedade é menor. E você começa a ver uma cervejinha do interior do Rio Grande do Sul, do interior de Minas, produzindo, sei lá, uma Strong Scotch Ale, ou uma Vienna Lager, ou enfim, algum estilo qualquer que você não acha mais aqui, né? Uma Bell de Nubel. alguma coisa. Então isso traz um certo saudosismo em você conseguir garimpar essas coisas. É uma sensação muito parecida com o início do mercado. Não tinha tanta concentração de estilos. Mas é isso, é uma questão residual para você garimpar algumas coisas. A própria pesquisa fala que o e-commerce não nem é uma das principais alternativas de opções de consumo. O mercado e outras opções presenciais são muito mais preponderantes.

Estilos cervejeiros:

Bob Fonseca: Eu acho assim, a gente falou um pouquinho sobre isso já, a questão da IPA é preponderante, principalmente no público principal, você tem que o consumidor de artesanais e comuns tem essa dominância, duvido que ela vá sumir no médio e longo prazo, ela não vai continuar sendo o estilo principal de consumo, mas entre os outros consumidores, entre alguns grupos de consumidores, ela não… não tem preponderância, né? Salvo engano, jovens, mulheres, em uma região que, se não me engano, é centro-oeste, né? A IPA não é o primeiro estilo, né? Ela passou para a Pilsen, se não me engano, né? Então você tem essa questão também, né? Você tem novas fronteiras ali, né? Públicos que ainda estão, que tem que ser melhor explorados, jovens, né? Que é um público cada vez mais distante da idade média dos cervejeiros, dos consumidores de primeira hora, mulheres, que a gente já descreveu todas as dificuldades que o mercado enfrenta para trazer novas consumidoras. em algumas regiões com outras peculiaridades, como o centro-oeste que a gente falou já sobre ele, alto poder de consumo, mas também uma temperatura mais elevada, talvez a IPA não dê tão certo ou o público ainda seja um pouco mais inexperiente e não tenha tido acesso nesses desafios. Eu acho que é interessante pontuar que fazer IPA não é 100% das vezes receita de sucesso. Você tem que ter uma cerveja base, que é de um estilo diferente, você tem que fazer uma Lagre, não uma Ale, que é o caso da IPA, e você tem que pegar uma American Lager ou uma Pilsen, ou tipo Pilsen, tu quer tudo em singlobe nessa categoria. É uma cerveja mais complexa de fazer, não tem tanta mágica, tanta variação como a IPA. Então, acho que é um desafio. É interessante ver a cerveja de baixa fermentação dourada, mais próxima do que as pessoas consomem nos estilos macro, elas também têm essa preponderância em alguns segmentos da pesquisa, apontados pela pesquisa.

Lud: A história da Pilsen supera a IPA… Muita novidade não, né, meus amigos? É porque talvez a gente agora tenha aberto e sido mais abrangente, aí sim a gente trouxe gente que não é tão geek, não é tão mergulhador profundo nessa história toda. Mas começa a ficar claro aqui que quem paga a conta, eu já ouvi muito aqui, Leandro também, quem paga a conta é a IPA. Mas eu também já ouvi muito falar aqui que 60% da minha produção é de Pilsen. Então, eu acho que fica uma coisa latente essa dicotomia. Olha que legal, você tem dois estilos de partida para começar a brincadeira. E, ao mesmo tempo, é… Cara, está todo mundo vendendo Pilsen. Está todo mundo vendendo IPA. Eu vou vender isso também? Enfim. Agora, para mim, o dado mais legal, que vocês já devem ter pensado também, é a juventude. O que essa juventude vai trazer para a gente aí, né? A galera tem de 18 a 25 anos. Então… Eu gostaria de assistir cenas dos próximos capítulos. Essa pessoa que respondeu a pesquisa agora em 2023, que vai estar com 28 a 35 anos daqui a 10 anos

 

Leandro: Sobre esse lance, é necessário montar uma carteira de produtos, um mix de produtos, que consiga atender um público entrante, novo entrante pra aumentar o número de consumidores de cerveja . Se você quiser, se você quiser ser uma cervejaria high-end, tem mercado, tem público para todo mundo. Mas não fale de crescimento de mercado se você é uma cervejaria high-end. Você sabe que você está vendendo para o mercado restrito. Acabou. Mas se você fala de crescimento, se você busca oportunidade de crescimento, existe a necessidade, sim, de se manter ali um mix de produtos de entrada. E é legal olhar que, na visão geral, de todos que bebem cervejas artesanais, a IPA é a favorita. Quando a gente começa a recortar novos públicos que não estão na persona geral do cervejeiro, da cervejaria artesanal, do consumidor de cervejas artesanais, muda esse cenário. Só que a Pilsen, quando a gente fala de jovens, ela tem um desafio gigantesco, Lourdes. Ela plata o dinheiro, porque, cara, a Frohrenfeld não vai conseguir nunca fazer uma Pilsen que vá concorrer financeiramente em termos de carteira, como a Pilsen não deve. Não vai. Então a Fran Refeld tem que pensar o que mais ela está entregando ali. Eu tenho certeza do que o Raul pensa. O que mais ele está entregando ali, qual é o clima, qual é a experiência, qual é a história em torno daquilo ali. Mas quando a gente fala desse consumidor, tem que lembrar que é um consumidor universitário e nós fomos universitários. Dinheiro é um recurso muito escasso nessa época da vida. É a época que a gente está cortando o cordão umbilical com os pais, está precisando começar a bancar a vida e… E é isso aí, amigo. Tem pouco dinheiro. É estagiário tentando bancar uma vida. E aí você tem isso. É a hora que o pequeno briga com o gigante. É a hora da Pilsen, sabe? É a hora da American Lager. Não é a hora da IPA, da APA. Não é essa hora que tá brigando de igual pra igual. Na hora que vai com a Pilsen, com a American Lager, é uma briga sangrenta.

Gostaram da nossa análise? Vale dizer que a pesquisa Retrato dos Consumidores é muito extensa e tem muito, mas muito, mais coisa para você analisar por si mesmo. E o melhor: é gratuita!

Até a próxima, pessoal!

Leia também: Análise | Retrato dos Consumidores de Cerveja com Bob Fonseca

O que bebemos durante o programa? Bob e Lud bebem Heineken Zero, Leandro bebe Catarina Sour.