No episódio de hoje do Surra de Lúpulo, vamos falar sobre a teoria do cafezinho e marketing e como ela pode ser aplicada ao universo da cerveja, com o professor Cláudio Rabelo, palestrante, TedX Speaker, e autor de dois best sellers na área de comunicação, incluindo o recente “A estratégia do cafezinho: como transformar produtos em marcas imbatíveis”, lançado pela Alta Books em 2013.
Ouça na íntegra:
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O que é a “teoria do cafezinho” e quais conexões são possíveis serem feitas com a cerveja?
Ao contar pra gente sobre a estratégia do cafezinho, Cláudio explicou que seu novo livro é uma continuação de um best-seller intitulado Faixa Preta em Publicidade e Propaganda. Durante o processo de escrita, nosso convidado percebeu que todas as estratégias que estava abordando tinham relação com o café. Cláudio refletiu que essas mesmas técnicas poderiam ser aplicadas ao mercado de cervejas artesanais.
Segundo ele, o café desperta atenção, cria “awareness”, um dos pilares do marketing. Para ele, uma marca precisa ter brilho nos olhos e uma boa mitologia.
Assim como o café, que envolve um ritual, a cerveja artesanal também traz essa experiência ritualística. Ele destacou que é fundamental pensar na experiência do usuário para criar um bom marketing.
Além disso, comparou o café e a cerveja em termos de interação social, apontando que ambos são consumidos em momentos de convivência, o que leva a considerações sobre “growth marketing”. Ele também ressaltou a importância dos aspectos multissensoriais, como visual, paladar, olfato, no branding e na valorização de marcas, especialmente por meio das experiências sensoriais que ambos os produtos oferecem.
Ou seja, ao pensar em toda a jornada do café e da cerveja, é possível seguir facilmente os pilares de marketing de empresas de sucesso. 😉
“Tudo é uma marca. O podcast é uma marca. Um artista é uma marca. Essa teoria se aplica a todo mundo.”
Agora que já sabemos o que é a teoria do cafezinho, gostaríamos de saber na sua visão, quais tendências emergentes podem influenciar o futuro das marcas? Como as empresas podem se adaptar a essas mudanças?
“Tendência não é modinha. Tendência é o que não está acontecendo ainda, mas sim uma análise do que passado e do presente para o tende a acontecer.”
Cláudio ressaltou a importância de analisar o passado, observar o presente e identificar o que realmente tende a acontecer no futuro, evitando confundir modas passageiras com tendências. Para ele, muitas marcas estão apenas seguindo modismos, sem uma análise mais profunda.
Ele destacou uma tendência que considera crucial: a necessidade de marcas se libertarem do apego ao produto. Como exemplo, mencionou uma marca que vende livros. Diante do crescimento do mercado digital, é possível que os livros de papel se tornem obsoletos. Nesse cenário, Cláudio acredita que o ideal para essa marca seria desapegar do produto físico e focar em outras formas de manter relevância no mercado.
Cláudio dá o exemplo da Apple, uma marca tão consolidada no mercado que ao vender carros, não precisa nem se preocupar se o público vai querer saber os diferenciais do carro. As pessoas vão comprar porque é uma marca com história e que passa confiança. “A Red Bull é outra marca que se desligou do produto e se ligou à indústria do entretenimento”, explica.
“Outra tendência é o machine-learning, usar melhor as máquinas para nos ajudar a captar dados, mas sem perder jamais a sensibilidade humana e capacidade analítica.”
O professor também lembra do início da Uber no Brasil: quem entraria no carro de um estranho? É necessário ensinar o consumidor a consumir o nosso produto. E outro fator mencionado por ele, que é essencial para marcas, é o storytelling. Sua marca precisa ter sua história!
Outra recomendação é aplicar o método de inbound marketing, modelo de marketing focado no conteúdo para atrair clientes.
Você acha que é possível estabelecer um paralelo entre a religião e a propaganda? O que a religião pode ensinar sobre storytelling, comunidade e pertencimento às marcas?
Cláudio diz que, em seu primeiro livro, apresentou os 10 princípios das religiões que podem ser aplicados às marcas. Ele explicou que o próprio termo “propaganda” tem origem na igreja católica, no século XIV, com a palavra propagare.
Para Cláudio, independentemente de onde você esteja – seja em Vitória, São Paulo, Manaus ou Sergipe -, as mensagens e os rituais religiosos são compreendidos da mesma forma, com a mesma identidade visual, trajes e simbolismos.
Ele destacou que as marcas têm muito em comum com as religiões, porque ambas criam um senso de pertencimento, têm líderes, são multissensoriais e são construídas para gerar encantamento. Segundo Cláudio, isso se aplica a todas as religiões, que foram criadas para fazer os olhos das pessoas brilharem, assim como as marcas bem-sucedidas, que desejam que seus produtos sejam vistos com bons olhos para que consigam vender e fidelizar.
Cláudio dá o exemplo da Heineken Experience, em que eles criaram uma espécie de “meca” onde as pessoas podem cultuar essa marca.
No seus vídeos você fala de semiótica, linguística, sociologia, antropologia, psicologia, filosofia… Você pode compartilhar conosco algumas parábolas que se aplicam na construção de marca?
Cláudio explica que muitas pessoas acreditam que fazer publicidade é apenas ter uma sacada criativa para criar uma frase marcante, mas essa visão é limitada. Segundo ele, o verdadeiro objetivo é permitir que o anunciante comunique seu produto ao público de forma simples e eficaz. Cláudio destacou a importância da mitologia e dos arquétipos, afirmando que a mente humana não nasce como uma tábula rasa, mas sim com “verdades universais”.
Ele exemplificou isso com histórias arquetípicas, como a disputa entre irmãos — Thor e Loki, Caim e Abel, Osíris e Seth — e o herói que inicialmente recusa o chamado para a aventura, mas depois assume seu papel, como Luke Skywalker ou Superman. Esses temas são recorrentes em narrativas universais, como o dilúvio ou o homem feito de barro, e a figura do “escolhido”, que renuncia a tudo para cumprir seu destino.
Cláudio observou que o conceito do “duplo” está presente em histórias antigas, como na épica de Gilgamesh, e mencionou a famosa propaganda do Campari: “Eu sou você amanhã”, que evoca essa dualidade. Ele enfatizou que, na publicidade, é essencial entender a sociologia (como a sociedade se organiza), a antropologia (por que certos símbolos têm tanto significado) e a semiótica (como os sentidos são produzidos em diferentes contextos, como o significado de uma cor).
Além disso, Cláudio sugeriu estudar literatura, fábulas de Esopo e histórias chinesas, pois essas narrativas universais oferecem insights valiosos para a publicidade. Ele concluiu que, além de estratégia, marketing, comunicação e veículos, é fundamental dominar esses conhecimentos para criar campanhas mais eficazes e conectadas com o imaginário coletivo.
Ele recomenda a leitura da parábola do burro e diz que as marcas precisam ser mais humanas.
É muito melhor ser sincero do que querer ser “os maiorais”.
tim-tim e até a próxima
Beba local. Beba com moderação.
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