Temos a alegria de dizer que o episódio de hoje foi gravado diretamente do FICC (Festival Internacional de Cerveja e Cultura em Belo Horizonte), e o assunto hoje vai ser marketing cervejeiro. Para nos ajudar nessa missão estamos com Stef Monteiro, do perfil Stef Degusta, que é sommelière, especialista em harmonização e embaixadora da Cervejaria Verace, e também com Estácio Rodrigues, sommelier e um dos criadores e sócios do ICB (Instituto da Cerveja Brasil).
Quais são as ferramentas do marketing cervejeiro que a gente pode levantar aqui agora e a importância de cada uma delas?
Stef em 06’31’’: Eu vejo o mercado cervejeiro falando sobre marketing cervejeiro ainda dando os primeiros passinhos. Tendo muito a aprender e para praticar e utilizar para que esse mercado cresça. E vejo como a cerveja artesanal não tem que ser olhada só como produto. Estamos gerando um serviço e experiência sensorial, principalmente falando de cerveja artesanal. Então considerando as ferramentas que temos, é marketing de produto, marketing de serviço – como atender, como envolver as pessoas, e também marketing de experiência. Cerveja pra quem nunca provou cerveja artesanal. Para a grande maioria da população brasileira, a cerveja artesanal é um produto novo. Dessas ferramentas precisamos trabalhar experiência, marketing digital, e serviços. Não adianta colocar a cerveja artesanal diante de uma cerveja do mercado que todo mundo conhece, se você não está atribuindo valor para esse produto.
Estácio em 08’55’’: É assim, quem gosta de marketing e está na plateia conhece um senhorzinho que tem 90 anos que se chama Philip Kotler. Ele inventou o tal do marketing mix, no finalzinho da década de 50, que ele fala sobre o tal dos quatro P’. Em tantos anos, isso continuou sendo atual e a gente fala de simplesmente quatro coisas. E acho que se todo empreendimento cervejeiro ou não, as coisas seriam um pouquinho mais fáceis. Na tradução fica produto, preço, praça (local), e promoção (não é publicidade). A primeira coisa é você entender muito do seu produto, para saber como vender. E aí vamos falar de preço, perguntar quanto custa não é a pergunta: como eu custeio esse produto? Engana-se quem tá começando a trabalhar no mercado cervejeiro e não acha isso importante. Terceiro é falar de praça, onde a gente vai vender. Precisamos, cada vez mais, abrir um pouco mais o mercado para conhecer mais cervejas artesanais. Quinto, promoção: não é diminuição de preço, é como vou falar sobre o produto. O quinto P, é o público-alvo, e devemos fazer todo esse marketing mix em torno dessa pessoa.
Quais são os recursos que estão disponíveis para o mercado de cervejas dentro da promoção (publicidade)?
Estácio em 16’55’’: Quando a gente pensa no mercado cervejeiro, no nosso mundinho, o que a gente consegue botar a mão no bolso e efetivamente fazer alguma coisa. Vamos fazer um anúncio na TV? Não, não temos dinheiro pra isso. Mas a gente tem grandes cervejarias que podem fazer isso, e isso é trabalho delas. O que cabe a nós então? São duas coisas que funcionam muito bem se souberem ser trabalhadas. A primeira delas é mídias sociais (ou digital), que cada dia está cada vez mais confuso porque as métricas mudam a cada semana. A segunda coisa é um relacionamento e sabemos como é: demora. Com assessoria de imprensa – é algo que cabe no nosso bolso. Quando aparecemos em revista, em blog, ou em qualquer outro veículo de comunicação que não sejam os tradicionais é muito interessante. […] A gente fez uma pesquisa com uma varejista, em termos de decisão, a marca não é nem a primeira e nem a segunda citada. As pessoas buscam estilos [cervejeiros] específicos.
Stef em 23’28’’: E falando de ferramentas de marketing, a gente tem que falar de duas que são extremamente importantes que são o marketing de conteúdo e de relacionamento. Que é o que vai gerar essa continuidade, porque você tem o produto e você já apresentou várias vezes, já usou assessoria de imprensa etc. E agora? Você vai lançar um produto novo? Não, você quer que as pessoas continuem acompanhando seu produto. Então como você trabalha esse relacionamento com as pessoas para que o produto continue na cabeça delas? Conteúdo, informação e conhecimento. Cada vez mais as pessoas querem entender melhor o que é aquilo que elas estão comprando, seja em cadeia de produção ou opções de sustentabilidade.
Passamos agora para a jornada do consumidor, que pode ser composta por cinco etapas (identificação do problema, busca por soluções, avaliação da melhor solução, justificar o motivo da compra e efetivar a compra). Qual é o papel da marca dentro dessa jornada?
Estácio em 25’44’’: Esqueçam cerveja, pensem em algumas marcas que vocês gostam e não conseguem explicar por que gostam. A gente começa a falar não do preço, mas esse a mais que é a marca que não sabemos explicar – porque muitas vezes as marcas simplesmente acontecem. No começo, ninguém queria usar havaiana até o Chico Anysio usar. Da mesma forma que a gente trata o líquido cervejeiro muito bem tratado, que roupinha você vai colocar nele? E como você vai fazer isso? Quando a gente efetivamente compra um produto, a gente passa pelos 5 passos da jornada. Então precisamos saber em que momento consumidor está, e como vamos nos aproximar ainda mais desses consumidores.
Stef em 28’23’’: Entender essa jornada do consumidor pode parecer algo complicado, mas exige uma coisa muito simples: observação. Observe seu cliente, seu consumidor… É observar em todos os sentidos; o comportamento dele nas redes, como ele interage com sua marca, como ele compra os produtos no ponto de venda. Uma das ferramentas que eu utilizo é a pesquisa. É você entender o seu consumidor e ir atrás dele. Uma das estratégias é ir a campo, você se colocar no lugar dele com seu próprio produto. […] Essa jornada não é só colocar o produto para vender e esperar, é conhecer todos os pontos de contato do produto com o consumidor e entender como se comunicam.
Os influenciadores digitais são uma realidade em todos os mercados e isso não é diferente no mercado cervejeiro. Como esse trabalho com os influenciadores pode funcionar para o marketing cervejeiro?
Stef em 39’22’’: Primeiramente eu digo que, cervejeiros, parem de preconceito com influenciadores. Sei que vocês tem motivos para isso, mas é uma profissão, é um trabalho sério. E hoje é uma das ferramentas de marketing e agitação mais fortes que tem. Porque você tem milhares de pessoas acompanhando aquele influenciador, e tudo o que essa pessoa fizer e indicar vai chamar atenção. O criador de conteúdo, que ele tenha conteúdo de fato para falar sobre, e você entregar esse produto para ele, e você conversar com ele… Entender se esse influenciador tem a ver com o seu propósito e com o seu objetivo. E aí as pessoas vão ver esse influenciador com o seu produto e vão querer saber mais. Não é custo, é investimento. E é investimento barato no alcance que essa pessoa pode gerar para sua marca.
Estácio em 46’40’’: Eu não sei como aconteceu essa demonização dos influenciadores. Mas o que eu acho é que qualquer coisa que a gente fale mal da nossa categoria, pega mal pra gente.
O que marketing de conteúdo? E se ele pode ser feito pela própria marca sem terceirizar apenas com um influenciador digital na linha de frente?
Stef em 49’10’’: No comecinho eu até falei do marketing de conteúdo, que ele acaba auxiliando naquele momento que ele tem um produto e que você já trabalhou tudo o que podia com assessoria e aí você pensa e agora? Você precisa gerar algo pra sua marca continuar circulando, etc. Eu entro em perfis de cervejaria que parecem um cardápio. Qual conexão você está criando com aquele consumidor? Então, o conteúdo é você criar coisas interessantes que despertem a atenção daquele consumidor, daquele público, e nas entrelinhas o seu produto estar junto.
Estácio em 54’09’’: Quando a gente fala de marketing de conteúdo, ele é muito mais fácil no nosso segmento. O conteúdo, as pessoas no fundo, no fundo tem. Elas só não sabem como utilizar.
Stef, qual é o papel da embaixadora de uma marca? Isso seria uma ação de marketing com influenciadores ou vai além? Aproveitando esse assunto, a gente quer saber do Estácio quais os benefícios dessa ferramenta para as cervejarias?
Stef em 57’58’’: O papel de embaixador não é só o papel de influenciador. É o papel de representante da marca, que vai falar pela marca; e obviamente precisa saber do que está falando. A função do embaixador é a função do sommelier, mas em representar a marca. Eu sou influenciadora também, e isso ajuda bastante, porque você está levando a marca com você. Tem que ser alguém que tenha presença e que conheça o mercado. É preciso levar não só o produto, mas também levar o propósito da marca.
Estácio em 01’04’45’’: Acho que em algum momento esse papel não foi entendido no mercado cervejeiro e agora ele enfim está sendo compreendido. Quando falamos de embaixador de marca, pensamos na voz da marca naquele lugar. Ele é a pessoa ou deveria ser o profissional que olha para dentro e para fora do mercado. Ele é a pessoa que organiza a casa dentro da distribuidora.
Vamos falar de métricas: o que é ROI? Existe um bom número para atestar um bom ROI? Como você recomenda que seja feito esse rastreio de retorno sobre investimento?
Estácio em 1:12:07: ROI é o Retorno sobre o Investimento. Quanto você coloca na ação e quanto vai voltar. A questão é saber qual é o objetivo desse investimento. Por exemplo, vou investir tantos reais para vender 1000 latas de cerveja. A primeira coisa é saber comparar um ROI e uma ação pontual, de uma black friday, com uma ação diferente que é de gerar leads. E em alguns investimentos não tem retorno. Pode voltar em imagem, voltar em reputação, voltar em alguém muito legal compartilhando o seu post. A métrica é saber qual é o objetivo e o que você quer com isso. E é o tempo que vai dizer – é você não fazer uma vez, é fazer várias vezes e sempre mensurando.
Para tangibilizar o conceito de ROI, usamos o exemplo da Anitta no Nubank. O retorno não será em dinheiro, mas vai permitir o banco a alcançar um público que não alcançaria normalmente. É quase o papel de uma embaixadora.
Gostaram desse bate papo ao vivo da FICC? Foi incrível e gostaríamos de agradecer a cada pessoa que veio falar com a gente.
Tim tim e até a próxima!
👉 Escute também Beber com Moderação, com Ornella Guzzo
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