No programa de hoje do Surra de Lúpulo, vamos beber da fonte de uma das pessoas que mais sabe fazer propaganda cervejeira no Brasil. Estamos com o cara que ganhou diversos prêmios importantes e que está indicado como finalista do Prêmio Caboré, na categoria Profissional de Criação: Rafael Ziggy, CCO da Soko. Ouça na íntegra:
Deixamos o nosso agradecimento aos Mecenas Empresariais: Cerveja da Casa, Iris Pay, Cervejaria Uçá, Viveiro Van de Bergen, The Beer Agency, Prussia Bier e Passaporte Cervejeiro.
Propaganda cervejeira e como ajudar cervejarias artesanais
Nós já falamos sobre publicidade cervejeira em duas ocasiões: no ep.159 com Ken Fujioka e Rapha Miranda, e no ep. 162 falando sobre a História da Propaganda Cervejeira no Brasil e no Mundo com Sérgio Barra. Se ainda não ouviram esses episódios, não percam mais tempo. Play já!
Conta para a gente primeiro qual é o trabalho de um CCO dentro de uma agência de publicidade? E de onde vem ou como você nutre a sua criatividade?
Rafael: Olha, o CCO dentro de uma agência é quem lidera a area de criação. E por isso que usa CCO, não tem tradução específica, é quem vai gerir a área de criação. Aí tem o diretor de design, redação, pessoas de conteúdo, criadores de conteúdo, pessoas que fazem gerenciamento de comunidade. Então temos diferentes perfis para manter as marcas alimentadas com conteúdos legais. E é importante pensar em como estruturar um time que consiga para diferentes pontas ter o nível de excelência criativa para criar para diferentes marcas. Mantendo óbvio, um ambiente seguro de trabalho, onde todos tem voz para dar ideias. Afinal, a criatividade tem muito disse, né. Principalmente quando tem níveis hierárquicos, então tem esse olhar tanto de gestão quanto de criatividade. Eu preciso entender a melhor composição de time para entender determinadas contas.
Rafael complementa que trabalha com a Antártica e que diversas propagandas de guaraná são de sua equipe.
Rafael: Pra manter a criatividade ativa, a coisa que mais gosto de fazer é fuçar o spotify as playlists que as pessoas mais estão ouvindo. Porque eu preciso saber me comunicar com múltiplas pessoas. Mesmo sendo roqueiro, eu preciso saber que o Jungkook, do BTS, lançou uma música solo que tá bombando. Mas também existem diferentes mundos em cada marca. Por exemplo, a Stella se posiciona de um jeito diferente do que a Brahma comunica. Brahma é brasilidade, Stella navega o universo da gastronomia. Então eu acompanho chefes de cozinha, vejo pelo youtube, etc. Eu fiz um desafio muito legal que foi deletar o instagram por 30 dias, e para mim deu uma clareada, deu tempo para pensar, absorver conteúdos, fazer anotações. A gente fica muito naquele FOMO e as coisas chegam. Se está bombando vai chegar pelo whatsapp o link. E quando eu vejo o link, eu tenho mais tempo para absorver porque não estou num feed. E foi uma experiência muito interessante. Mas já voltei por conta do prêmio Caboré.
Leandro explica a importância do repertório para o pensar criativo.
Compartilhe suas credenciais conosco, prêmios, indicações ou campanhas que mesmo não tendo sido premiadas você se orgulha?
Rafael: A premiação é sempre uma coisa polêmica no universo da publicidade porque tem aquela coisa do case, você criar um trabalho pensado para o prêmio. Aí, às vezes, você não tem nem um cliente, mas busca um cliente pra encaixar em algo já pronto. O que eu tenho muito orgulho é que todos os prêmios que eu ganhei foram criados no dia a dia, pensando nos problemas do dia a dia. Todos os meus trabalhos partem desse princípio de só escrever depois sobre o que precisa resolver. E aí um case que não foi premiado, ou que não teve tanta visibilidade, mas que teve visibilidade de campanha foram as avós do Itaú. Foi muito legal porque a gente precisava divulgar, passar a segurança pra pessoa de começar a usar aplicativo de banco. E a maneira que a gente encontrou de dar essa segurança foi chamar essas duas senhoras que eram muito amigas há anos e fizemos elas usarem o aplicativo. […] Assim como você faz outras coisas pelo App, vê seu banco também! E isso, através de duas senhoras que estão super ativas, mostrando que dá pra usar o app sem medo. E isso deu tão certo como conteúdo da internet que virou campanha de um mês do banco, para todos os meios. Também chamamos vóvloggers, youtubers, para pagar prendas através dos aplicativos. Não foi uma campanha tão premiada, mas que gerou muita coisa depois. É aquele sentimento de “que foda”. Personagens que viraram memoráveis e é isso o que me motiva e motiva pessoas criativas.
Qual a sua relação com cerveja para além da publicidade?
Rafael: Acho que a minha relação com a cerveja é curiosa porque eu comecei como vendedor de pilsen, mas fui acompanhando desde o começo o universo cervejeiro e talvez por estar sempre com o Diego, a gente foi provando os novos estilos, acompanhamos o crescimento das artesanais. Bebia uma IPA, que hoje em dia é a nova Pilsen, mas vem tudo daí. E durante minha carreira eu tive a oportunidade de fazer campanha para a copa do mundo, com a Brahma. E fazer campanhas de publicidade unindo a paixão à cerveja com paixão pela minha profissão. Até hoje, tenho 5 marcas com quem eu trabalho e é importante entender o que diferencia uma da outra. O segredo é não tentar ser pra todo mundo, é entender onde você quer atuar.
Agora vamos olhar para as mais de 1600 cervejarias no Brasil que não são gigantes. Como elas podem fazer para se sobressair nesse mar de cervejarias, marcas, opções? Como atrair a atenção do consumidor? Talvez o digital fosse o caminho natural. O que você me diz?
Rafael: Um dos maiores desafios das cervejas artesanais é que é impossível disputar com grandes cervejarias. É muito difícil. É a questão da distribuição, elas estão em todas as prateleiras e em todos os lugares e no ponto de venda não tem espaço. Pra mim, o caminho é encontrar esse grupo que se reúne em torno de um mesmo gosto/hobby, para que eu ataque aquele lugar. É aquele fenômeno do long-tail, né. Antes você tinha coisas muito mastigadas e agora, por exemplo, música, agora você tem a galera que gosta de música pop coreana, KPOP, que é gigantesco. Unir as diferentes pessoas que gostam de KPOP no mundo inteiro dá um número muito expressivo, muito grande. Então é encontrar aquilo que une aquele grupo e falar a mesma língua. Por isso, eu vejo um potencial enorme na Japas nesse sentido. Elas conseguiram algo muito difícil, uma comunidade muito engajada em torno da marca. O fato de serem 4 sócias nipodescendentes mulheres é muito representativo para pessoas orientais. Então as pessoas querem consumir para fazer parte da comunidade. Criar sua própria comunidade, muito ativa, em torno da sua marca pode criar essa recorrência de consumo. Algumas cervejas artesanais eu sinto que, a partir do momento que elas tentam se posicionar como grandes cervejarias, elas perdem mais que ganham. O charme é justamente não ser de grande cervejaria.
Ao abordar o uso das redes sociais, Rafa recomenda a criação de grupos fechados no Instagram, no lugar de postagens para feed.
Rafael: As pessoas querem menos surra de conteúdo no feed e mais conteúdo direcionado. Então ter um grupo onde vocês compartilham a visão, é uma maneira de criar vínculo e recorrência.
Publicidade com causa é a moda ou veio para ficar?
Rafael: Acho que indo além de publicidade, marcas terem causas que elas se identificam e fazem parte de uma conexão com as pessoas, é mais uma forma de se conectar com as pessoas. Isso para além do produto. Causas não são uma moda, são coisas que vem pra ficar. Pra mim não é moda, veio pra ficar. Até porque todo esse papo de marcas com responsabilidade social, as marcas precisam se comunicar. É natural que elas sejam cobradas e tenham participação em causas. Não pode ser uma moda independente de publicidade ou não, porque é aí que a gente tem uma forma de melhorar a sociedade mesmo. E precisamos cobrar das marcas porque elas lucram pra caramba em cima dos produtos. Elas precisam ter mais consciência ambiental, por exemplo. Por isso que eu acredito que não é moda.
Que papo incrível, meus amigos!
Até a próxima!
Leia também: Surra de Lúpulo #183: O poder do consumidor periférico com M.M. Izidoro
O que bebemos durante o programa? Rafael bebe Double Indian Pale Ale, da Japas; Lud bebe Vienna Lager; Bulkool bebe Fumaçônica, Hash Black IPA.
